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Il produttore di scarpe Giesswein si considera vincitore

Il produttore di scarpe Giesswein si considera vincitore

Vienna In retrospettiva, si scopre che è stata una fortuna che il produttore di scarpe tirolese Giesswein sia stato in parte rifiutato dai rivenditori. “Ci ha costretto a pensare fuori dagli schemi”, afferma il CEO Markus Jeswin, 38 anni. Oggi l’azienda è nota soprattutto per le sue scarpe sportive in lana.

Quando Giesswein ha lanciato la scarpa nel 2017, i rivenditori gli hanno detto: non c’è mercato per questo. Pensavano che la scarpa fosse troppo costosa e non potevano fare nulla con il design. “Giesswein e scarpe da ginnastica – che non hanno tenuto il passo con parti del commercio”, afferma il presidente dell’azienda.

Lui e suo fratello Johannes, 29 anni, responsabile dello sviluppo dell’azienda, hanno dovuto elaborare una strategia di vendita alternativa. Hanno fatto affidamento principalmente su Internet, per necessità. Una mossa intelligente, perché ora l’azienda realizza l’80% delle sue vendite attraverso il trading online.

Durante la pandemia, le attività su Internet hanno ricevuto una spinta in più. Quando molti stati hanno ordinato il blocco per frenare la diffusione del coronavirus, Jeswin era pronto: i fratelli conoscevano da tempo il commercio online e si erano liberati dalla vendita al dettaglio. “Negli ultimi mesi siamo riusciti ad espandere la nostra base di clienti”, afferma l’imprenditore 38enne. “Siamo i vincitori della crisi perché siamo stati digitalizzati prima della pandemia”. Anche i consumatori di età superiore ai 50 anni utilizzano sempre più Internet per fare acquisti.

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Il produttore di scarpe ha generato un fatturato di circa 60 milioni di euro nell’anno finanziario 2020/21. Jeswin vuole superare i 100 milioni di euro entro due anni. I rivenditori di scarpe fisse saranno felici se possono ritagliare un pezzo per se stessi. Il settore è in profonda crisi, non solo a causa della pandemia. “Il boom delle sneaker sta causando problemi ai rivenditori di scarpe classiche”, afferma Stefan Mayer-Heinsch, presidente dell’Associazione di categoria austriaca ed ex amministratore delegato del rivenditore Humanic.

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In che modo Jiwyn è scivolato in una crisi e ne è uscito di nuovo?

Più che mai, i fratelli Jeswin avevano sentimenti contrastanti sulla vendita al dettaglio di articoli di cancelleria. Il presidente dell’azienda afferma che alcuni rivenditori di scarpe cercano solo vendite rapide. “Questo porta a un conflitto di prezzo”. Inoltre, alcuni rivenditori tradizionali hanno difficoltà a esporre la merce online in modo attraente.

Sembra invece che il calzaturificio tirolese sia ormai un’azienda in crisi. In origine l’azienda realizzava costumi tradizionali e pantofole in lana. Dagli anni ’50, questa attività ha registrato una costante ripresa. Ma questo è cambiato nel 1998.

La crisi è arrivata quasi da un giorno all’altro. Non c’è un unico motivo per questo cambiamento. Marcus Jeswin può solo fare supposizioni al riguardo.

Dice che i costumi tradizionali vengono tagliati abbastanza ampiamente. Ma alla fine degli anni Novanta i gusti dei consumatori sono cambiati. La “moda da cottage” ha improvvisamente avuto difficoltà perché gli acquirenti preferivano l’abbigliamento sportivo. Inoltre, il commercio di nicchia è stato sempre più sostituito dalle catene di vendita al dettaglio.

produzione di scarpe

La lavorazione a maglia, l’imbottitura e il taglio sono le fasi di lavoro che vengono eseguite ancora oggi a Brixleigh.

(Foto: Jeswin)

Come altri produttori tessili europei, Giesswein ha dovuto reinventarsi, per non crollare. Le pantofole di lana erano un’attività collaterale all’epoca. Ma durante la crisi, hanno mostrato all’azienda la strada per il futuro. Oggi l’azienda produce principalmente scarpe. Fanno l’80 percento delle loro vendite in questo modo e il resto con cappelli e accessori.

Il riavvio è stato accidentato. Jeswin è stato costretto a chiudere la sartoria a Brixley, dove ha sede l’azienda. Anche in Austria il livello dei salari è troppo alto perché le attività ad alta intensità di lavoro possano dare i suoi frutti. La lavorazione a maglia, l’imbottitura e il taglio sono le fasi di lavoro che vengono eseguite ancora oggi a Brixleigh. Le scarpe sono prodotte in serie nell’Europa orientale e in Asia. “Mi piace” la storia di Jeswin, dice il capo dell’Associazione di categoria austriaca. Regionali, basati sulla tradizione e un’azienda di famiglia – vanno bene insieme.

Come pubblicizzi le tue sneakers in lana?

Ci vuole ancora più tempo del previsto per portare sul mercato le sneakers in lana. Nel 2006 Giesswein ha condotto un’analisi del mercato delle calzature in lana. Ma i tempi per il prodotto non sono ancora maturi. Hanno anche investito molto tempo nella creazione di trading online. Molte aziende credono che il prodotto dovrebbe essere messo online e gli acquirenti verranno da soli.

I fratelli Jeswin hanno avuto esperienze diverse. L’azienda ha aperto il negozio online nel 2005, “ma non era tutto”, afferma Markus Giesswein. Dovevano anche essere in grado di consegnare rapidamente. Questa è la cosa più importante nel trading online. I clienti dei paesi di lingua tedesca ricevono la merce entro 1-2 giorni. Giesswein ha anche gestito le spedizioni di ritorno, un argomento fastidioso per molti rivenditori online. “Le entrate fanno parte del business”, afferma il presidente dell’azienda. È importante che i clienti ricevano indietro i loro soldi il più rapidamente possibile.

Fratelli Jeswin

Jeswin ha dovuto reinventarsi.

(Foto: Jeswin)

Ma come pubblicizzare su Internet le sneakers di lana, un prodotto che all’epoca nessuno conosceva? Come primo passo, Giesswein ha utilizzato il social network Facebook per far conoscere meglio le sneakers. “Di conseguenza, la domanda per le nostre scarpe è passata da una palla di neve a una valanga”, afferma Marcus Jeswin. Successivamente sono passati agli spot televisivi e poi hanno prenotato uno spazio pubblicitario (Adwords) su Google.

Lavorare con Google in particolare ha i suoi svantaggi per le aziende con un prodotto sconosciuto: i termini di ricerca molto generici sono costosi, mentre i termini di ricerca privati ​​sono più economici ma spesso non vengono in mente agli acquirenti interessati. Anche Giesswein ha beneficiato della prima digitalizzazione in questo senso: le persone erano a conoscenza di qualcosa e quindi erano in grado di mantenere Adwords in qualche modo privato.

Sebbene Giesswein sia apparentemente riuscito a creare un negozio online di successo, i fratelli non vogliono rinunciare del tutto al dettaglio. L’azienda ne gestisce quattro. “La vendita al dettaglio di cancelleria per ufficio ha un futuro, ma non per ogni concetto”, afferma Marcus Jeswin.

Attualmente, l’azienda è completamente focalizzata sullo sviluppo del trading online. Per quanto riguarda gli altri negozi, i due fratelli possono ancora immaginare due tipologie di negozi: o location in “località ad alta frequenza” per rendere più popolare il brand, oppure pop-up store economici nella cosiddetta location C.

Ma per Marcus Jeswin, un requisito deve comunque essere soddisfatto: “Gli affitti dei negozi sono troppo alti”, dice. Vuole espandersi solo quando si ritrae.

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