Un giovane seduto a casa sul suo smartphone. Ha appena effettuato l’accesso al server dove gli è stato assegnato un compito: “Il tuo cucciolo è diventato un cane adulto. Scopri di cosa ha bisogno d’ora in poi come alimento e poi acquista il prodotto adatto”. L’uomo inizia la sua ricerca in uno spazio virtuale molto simile a Internet. Visita siti web e social media e alla fine decide di effettuare un ordine su Amazon.
Allo stesso tempo, ad esempio, parla nel microfono del suo smartphone e racconta i sentimenti e i pensieri che gli vengono in mente durante la ricerca e la richiesta. Segue una valutazione che risponde ad alcune domande. La sua giornata lavorativa era ormai finita. Per il suo cliente, la società berlinese di ricerche di mercato Eye Square, le cose iniziano davvero adesso.
Nel frattempo sono successe molte cose sullo sfondo. La fotocamera dello smartphone ha registrato le espressioni facciali, i gesti e i movimenti degli occhi della persona, il touchpad ha registrato i suoi tempi di reazione e contemporaneamente è stato analizzato il segnale audio.
I dati raccolti verranno ora valutati sulla base degli ultimi risultati psicologici.
In questo modo Eye Square ha potuto mostrare e misurare il mondo emotivo nascosto dei consumatori. Le aziende possono utilizzare queste informazioni per determinare e migliorare il successo del proprio marketing digitale. Si chiama ricerca di mercato implicita e l’azienda berlinese è considerata leader mondiale in questo campo.
L’idea è venuta all’Università di Yale
“Il nostro modello di business è l’esperienza umana, l’esperienza umana nel suo complesso”, afferma Michael Schiesel, psicologo qualificato e CEO di Eye Square, che ha fondato l’azienda con alcuni amici nel 1999. Il mondo digitale ha aperto un campo radicalmente nuovo per la ricerca psicologica, dice Schiesel con entusiasmo.
Le tecnologie sviluppate su questa base da Eye Square si vendono bene: l’azienda impiega oggi 110 dipendenti ed è rappresentata non solo in Germania, ma anche nelle sedi negli Stati Uniti, Gran Bretagna, India, Giappone e Hong Kong. Il fatturato, che cresce di circa il 20% di anno in anno, ammonta già a dieci milioni di euro. L’azienda ad alta intensità di ricerca opera con profitto da circa 15 anni.
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L’idea è venuta al cittadino bavarese mentre studiava presso la prestigiosa università americana di Yale. “Negli Stati Uniti, il tema della misurazione implicita era molto importante negli anni ’90, ma era ancora più importante nella ricerca sociale”, afferma Schiesel. Esempio pratico: ricerca sul razzismo.
Sarà pubblico tra quattro o cinque anni
Sebbene nella società esista un chiaro razzismo nei confronti degli afroamericani, questo non può essere misurato utilizzando i tradizionali metodi di ricerca di opinione. Perché gli intervistati spesso non vogliono o non possono esprimere i propri pregiudizi nei sondaggi. Pertanto i ricercatori hanno dovuto avvalersi della ricerca psicologica di base per rivelare il vero mondo emotivo degli intervistati.
Ritornato in Germania, Schiesel applicò i nuovi metodi di misurazione implicita al campo delle ricerche di mercato. “All’epoca ero molto orientato agli obiettivi”, afferma Schiesel, ma le cose sono cambiate nel corso degli anni. Ha creato una collezione d’arte presso la sede dell’azienda e l’uomo d’affari sottolinea che la gioia e la coesione familiare sono le massime priorità dell’azienda.
Più di 700 clienti ora si affidano alle analisi di Eye Square, tra cui Deutsche Bank, diversi assicuratori e sanitari tedeschi, ma anche aziende come Mars, Unilever, Google e Amazon. Su questa base l’azienda vuole raddoppiare il proprio fatturato nei prossimi anni e osare quotarsi in borsa entro quattro o cinque anni.
Il fondatore di Eye Square si aspetta ulteriore sostegno dalla crescita dell’intelligenza artificiale (AI). In futuro, sempre più aziende utilizzeranno l’intelligenza artificiale per comunicare con i propri clienti. “Ci consideriamo la prima azienda al mondo in grado di misurare e rappresentare l’esperienza umana utilizzando l’intelligenza artificiale”, afferma con sicurezza Schiesel.
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